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分享 | 什么样的“造神运动”成就了今天的香槟酒?

新闻来源: 法国里昂商学院 于 2018-01-13 14:53:19  



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里昂商学院的Joonas Rokka 教授新近发表了一篇关于香槟的研究文章,从营销学的角度为你揭示香槟是如何经过了几个世纪的“造神运动”,从一款乏善可陈的汽泡酒变成了所有宴会欢庆活动不可或缺的元素。


香槟:全民偶像的传奇故事


是什么让一个乏善可陈的葡萄酒产区中的葡萄酒能一跃成为当今世界最突出,最迷人的标志之一?香槟又是如何出乎众人意料获得如此声誉,成为了全世界范围内公认的庆祝时刻必不可少的元素呢?现今社会,假如没有香槟,任何婚礼,生意,体育赛事或艺术展览都将留下缺憾。香槟的成功,绝不仅仅是取决于它美丽的泡沫,那它又是如何全世界庆祝时刻的最终象征呢?

     

为了寻找一个可靠,合理的答案,我开始致力于探寻250年来香槟市场的变化趋势,以研究香槟的形象变化及其在消费文化中地位的变迁。

      

建立在大量的数据事实和理论基础上,我以为,香槟不朽的名声是由四个传奇故事一步一步造就的,而这些传奇故事也奠定了其在葡萄酒中的地位和现在与其消费相关的形象。神奇的历史展现了创造神话的力量,将品牌丝丝入扣地织入人们点滴的生活当中,融入社会的文化结构之中。


故事的起源

最初在法国,比起葡萄酒,其实生产香槟地区更出名的产物是羊毛。 香槟诞生于法国最北部的葡萄种植地区,那里并不合适优质葡萄品种的栽种。 事实上,当地的葡萄酒往往仅是作为羊毛贸易客户的促销礼品。

       

过了一些时候,正是本笃会的修道士们开始决定提高该地区葡萄酒的质量,通过出售这款名为香槟的葡萄酒来维系修道院的日常生活。 然而,与大众的认知相悖,修士们并没有“发明”香槟。而是经过漫长岁月之后,由Pierre “Dom” Pérignon (1635–1713),一个修道院的院长,通过一场精心策划的营销,强调了传统观念,真实性和香槟的传统,以此成功的保证了它在日益激烈的竞争市场中占有一席之地。

      

那么究竟是谁发明了香槟?在香槟的历史中,并没有确凿的痕迹。我们有理由相信那是大自然带来的奇妙误会,在一定情况下,这种葡萄酒二次发酵,产生了那些奇妙美丽的气体。随着时间的推移,羊毛商们接到越来越多的香槟订单,他们看到了有将羊毛产业抛在后面的趋势,来开始从事起这个看起来更有前景,更有利可图的生意来。至此,香槟的销售业务开始蓬勃发展。此时,由圣人们铸就的不朽的魔法神话已经在人们心中根深蒂固。


象征财富的神话

在香槟带来的第二个传奇是财富。让我们追溯到496年,在那时香槟被视为奢侈品销售其实只是一个巧合。

      

Clovis,也就是当时的法国国王,在香槟的故乡,兰斯,接受了基督教信仰的洗礼。从那时起,就制定了法律,所有的法国国王都要在兰斯加冕。这些加冕伴随着华丽的盛宴,其中必不可少的带着宗教意义的香槟和葡萄酒,在盛宴中四处流溢着独有的香味。这个传统也诠释了为什么香槟被誉为由权贵啜饮的节日饮料。

     

法国最负有盛名的国王,路易十四,十六岁的时候在兰斯宏伟的大教堂里初次品尝香槟后,香槟的形象被他巩固了。“太阳王”把香槟和他的同样迷恋的其他事物联系在一起:时尚,威望和奢侈。

      

在路易十五授权香槟(只有香槟)用玻璃瓶运输而不是木桶后,香槟又遇上了另一个转机。这对于生产商来说意义是非凡的,因为橡木桶常常会使香槟的气泡二氧化碳气体溢出,导致香槟的特色香味和口感被大大降低。

      

这项新法律也促进了香槟精心设计的包装的发展,这是现代营销的首个例子。从此以后,香槟的标签上开始带有Marie-Antoinett和Jeanne d'Arc等知名人物以及凯旋的军官,贵族,艺术家和其他名人的画像。聪明的供应商们很快就意识到,优秀的平面设计能显著提升品牌的知名度,并日复一日不断地激发着日益富有的客户群体的渴望。


象征法兰西的神话

1789年,法国革命和断头台阻断了香槟和国家君主与贵族之间的联系。然而,革命带来了第三个,也许也是最完美的香槟发展周期,在这段时间里,香槟和新法兰西帝国的“灵魂”联系在了一起,成为了新法兰西的象征。


在此之前,香槟已经积累了足够的声望,甚至几乎已经上升为一种为国家的象征,它已然有资格被用来庆贺崇高的共同胜利。伏尔泰便有此一言:香槟不仅是我们民族的骄傲,更是法兰西帝国辉煌文化的体现。

  

正是在法兰西帝国统治下,香槟才真正进入了它自己的市场。拿破仑用它帮助自己建立了一个既勤劳又忠诚的新资产阶级社会。

     

在十八世纪,Jean-Rémy Mot在美国创立了Mot,当时吸引了一批特殊的客户,其中就有第一任美国总统,乔治·华盛顿本人。当俄罗斯军队在1815年击败拿破仑并抵达兰斯时,有魄力的“寡妇”克里卡向侵略者打开了她的香槟酒窖,渴望征服俄罗斯葡萄酒市场。

 

这些策略被证实是成功的。随着1814年法兰西帝国的倒台,工业革命的曙光也预示着香槟黄金时代的开始。随着19世纪中期铁路行业的迅猛扩张,香槟被大量运送到新的市场。创新的设备使生产更加高效,质量和产量都得到极大的提高。它迅速成为了世界人民眼中法国的代名词之一。


而这个时期另一个特点是其他地区香槟仿制品产量的增加。因此香槟标志的起泡葡萄酒在三十年代获得了国际上的认可,受到原产地名称控制(AOC)认证的保护。


象征现代的神话

20世纪初,香槟广告具有现代象征的重要意义。在“美好年代”期间,广告往往出现现代化的奇迹——轮船,热气球,汽车,飞机等等,令日益壮大的中产阶级感到眼花缭乱。



基于这样的背景之下,1889年巴黎世界博览会上,当埃菲尔铁塔向世界揭幕时,香槟的供应也就 完全不是巧合了。随着船舶下水,跨大西洋航行(包括泰坦尼克号的航行)以及商业交易的结束,香槟变得无处不在。 这是世界上第一部电影广告的主题,当法国试图忘记第一次世界大战的恐怖并走向一个充满希望的新时代的时候,它跨时代地成为了现代社会到来的象征。

当面临与来自意大利普罗赛克和西班牙卡瓦起泡酒的竞争时,香槟的广告经过改编,强调了其历史和传统,赋予它独特的声望,以区别于其较小的竞争对手。 在这个时候,Mot 创立了Dom Pérignon“神话”来宣传他的高级品牌。

 

回到当代,詹姆斯·邦德,奥黛丽·赫本以及最近碧昂丝和她的丈夫Jay·Z,都与香槟的神话和它的历史有着不解之缘。这最终证明了它在全球市场中持续的相关性和标志性吸引力。 通过共同神话的创造,香槟不仅利用了有利的社会和文化的优势,还指引了深刻的文化矛盾,并持续在我们的共同幻想中,璀璨地闪耀着。



 作者简介

 

Joonas Rokka 里昂商学院营销学副教授

Joona Rokka,里昂商学院副教授,教授市场营销学,并任职于生活方式研究中心。他致力于研究品牌,消费者体验与文化,数字化媒体和创意视觉研究。他的作品曾多次获奖,包括西德尼·J·利维奖,也曾出现在众多顶尖期刊上,包括“消费者研究杂志”、“商业研究杂志”、“消费市场与文化”、“欧洲营销杂志”以及“市场管理杂志”。同时,他也是“欧洲营销杂志”的副主编。

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里昂商学院学士、硕士项目


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国际酒店管理专业项目 | 计量金融学专业硕士 | 国际酒店管理硕士




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网编:网事随风

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