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腾讯开拓海外市场,第一站为什么要选择英国?

新闻来源: 财经天下周刊 于 2018-05-15 20:27:42  



2005年,QQ出战海外,至今13年来,腾讯扩张海外的步伐一直缓慢。现在,腾讯迎来了移动支付与游戏两大出海法宝,马化腾又公布了“文化+科技”的新战略,小马准备在海外加鞭。英国作为欧洲的科技与文化集中地,被选为第一个试点。

          在签约仪式之前,腾讯集团高级执行副总裁刘胜义拜访了英国《自然》出版集团(《Nature》)。这家有149年历史的老牌自然科学出版商坐落在伦敦的摄政运河河畔,从外面看,只有一扇窄小的大门,没有明显的Logo,在一排红砖瓦房中毫不起眼。

走进去,最显眼的是一面高且厚的书墙。出版社负责人随手拿起一本,说这是1953年出版的,又拿起一本说这是1904年出版的。

刘胜义深受触动。“腾讯是一家仅拥有20年历史的公司,缺乏像Nature一样的140多年的传承底蕴。”不过,随后刘胜义问了两个问题,让负责人难以回答,一个是,像这样的书一共有多少本,全世界多少学子能接触到这些珍贵的人类遗产?另一个是,这些内容是否已经数字化,并且翻译成不同国家的语言,让全世界更多的人看到?

5月9日,腾讯宣布与英国国际贸易部签署战略合作备忘录,首期合作集中在文化创意领域,腾讯方面称,要用数字化手段助力文化创意行业的快速发展。

英国国贸贸易大臣Liam Fox和腾讯高级执行副总裁刘胜义签署合约。受访者供图

这是腾讯第一次与海外政府签订一揽子合作项目。在一定意义上,英国成为腾讯海外拓展的样板间。

科技+文化的未来

去年10月,腾讯董事会主席兼CEO马化腾在一次公开演讲中,将腾讯的未来战略归纳为“科技+文化”。今年两会期间,在接受媒体采访时,他做了进一步阐述,说文化要跟科技结合,科技和文化是关联的,很多新技术可以促进文化发展,例如 AR、VR、AI 等都可以跟文化相结合,数字文化是未来的方向。

“从全球来看,很少有我们这样的公司定位,要么是纯科技公司,不做内容,不做文化产品;要么纯内容公司,可能与互联网科技不沾边。对于腾讯来讲,我们刚好两方面都比较强,这是我们新的定位。”马化腾说。

中国之外,腾讯将这战略的重要一站落在英国。首期合作项目涉及到影视、高端艺术、游戏三个领域。

在影视方面,腾讯旗下的企鹅影视将与BBC签订三年合作计划,合作内容包括联合制作、内容开发、商业授权和推广发行。

此前,腾讯视频与BBC联合出品过纪录片《蓝色星球2》,接下来还将联合制作6部影片,包括《The Planets》等四部自然题材纪录片,以及两部中国题材纪录片。


《蓝色星球2》剧照。图片来源于网络

对腾讯来说,他们需要BBC来提升制作水平。因为自然环境限制、动物的动态等,纪录片拍摄不仅需要夜间拍摄等技术,还需要深厚的地理生物系统知识。BBC看重的则是腾讯视频的用户群。BBC Worldwide首席营销官此前在接受媒体采访时表示:“通过和腾讯的合作,我们也进一步了解到中国的年轻观众是如何在不同的设备、不同的社交媒体上观看记录片的。”

在游戏领域,《QQ飞车》手游中将增加英国特色赛道、背景音乐和人物服饰等英国文化元素。刘胜义告诉AI财经社:“腾讯是一个众所周知的大型游戏企业,英国旅游局一直希望《QQ飞车手游》设计一个与英国街道有关的赛道,比如,从英国开到苏格兰欣赏一下田园风光,这些植入对英国企业有很大的需求。”

在高端艺术方面,腾讯认为将优质的高端艺术内容推介给中国用户,是一种社会责任。腾讯网络媒体事业群与英国皇家歌剧院合作,在2017年中国国庆期间,推出了20小时世界芭蕾舞日直播。


英国皇家芭蕾舞团在排练。@视觉中国

问题是,为什么是英国?

刘胜义解释,英国是世界领先的创意产业强国,创意产业对英国GDP贡献的占比额超过金融服务业。2016年,英国数字创意产业贡献了8%的GDP,比重居全球首位;另一方面,英国是欧洲互联网人才的聚集地。 LinkedIn最新报告显示,去年,每4个进入欧洲的高端人才,就有1位来到伦敦。

对腾讯而言,英国的文化创意产业,包括其中多年来积累的丰富经验和人才,都可以助力腾讯向“科技+文化”的转型。对英国而言,一方面,腾讯的平台和资源可以助推英国文化在中国的传播和交流;同时,腾讯将科技和文化能力开放,也是助力。

“我们这次不是为了品牌而做,而确实是有实际的业务在做。”刘胜义说,这次合作的目的是让两方真正地看到对接口,聚集想干实事的人,建立对话桥梁。

游戏和支付先出去

实际上,文化创意领域只是块敲门砖,腾讯真正看重的是英国的高科技领域。

今年2月,腾讯旗下的医疗AI实验室与英国移动医疗公司Medopad达成战略合作意向,双方将共同研究人工智能技术的临床应用,为医生和患者提供更智能化的医疗诊断和医疗服务支持。

4月,腾讯与英国一家数字医疗公司Babylon Health达成合作,双方基于后者的人工智能系统,进行健康评估等方面的探索和研究,并完成该系统在中国的本土化尝试。

在海外拓展上,腾讯继续沿用技术+资本的模式。《财经天下》周刊了解到,除了技术合作,腾讯对这两家医疗机构均有投资。

人工智能是朝阳产业,尚在起步,仍需大量技术投入。但对于支付和游戏,腾讯在此间的海外拓展已经轻车熟路。

去年,腾讯在英国落地微信支付,根据官方数据,微信支付跨境业务已支持25个境外国家和地区的合规接入。“目前来看,我们国际化最可以期待的地方就是微信,用户的应用需求在平台需求之上。”刘胜义说,在英国,微信支付主要面向的仍是来英旅游的中国用户。


最先接入微信支付的应该卡姆登市集。@视觉中国

在游戏合作中,除了给《QQ飞车》加入英国元素,腾讯还将和牛津大学合作,开办电竞课程。

去年7月,腾讯斥资1770万英镑(约2320万美元)宣布入股英国游戏公司Frontier,成为其第二大股东。Frontier位于剑桥,是英国市场目前唯一上市的游戏公司,公司最著名的游戏是《过山车大亨》(Roller Coaster Tycoon)。

近10年间,腾讯对游戏行业的投资案例已超过50个,包括90亿美元收购《部落冲突》开发商Supercell;1.38亿入手《骑马与砍杀》制作方;全资控股《英雄联盟》开发商Riot Games(拳头游戏);入股动视暴雪;斥资86亿美元从软银手中收购芬兰手机游戏开发商Supercell公司84.3%的股权等等。

有分析人士认为,与此前投资不同,腾讯之所以入股Frontier,并非奔着自研产品,而是看中了后者的渠道能力,获益最大的便是《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》。


正在比赛的电竞选手。@视觉中国

游戏这种品类,本土价值观和意识形态的体现并不高,因此最适合“走出去”。据《2017年中国游戏产业报告》,我国自研游戏出口收入已达82亿。根据前不久UP2018腾讯新文创生态大会上公开的数据,《王者荣耀》海外版的日活目前已经超过1000万。

从2005年QQ在海外运营开始,腾讯的全球化扩张已有十余年,一路步伐谨慎,被外界认为有些缓慢。英国的“文化+科技”样板作用,或将加快这一节奏。

在英国业务之外,刘胜义还回答了腾讯广告收入增速放缓等问题,以下是刘胜义专访节选:

问:这次的合作对于腾讯的国际化,提升国际影响力,有什么样的作用?

刘胜义:我们这次不是为了品牌而做,而确实是有实际的业务来做。自己的路得自己走出来,腾讯会尊重自己发展的步伐,看做出来的产品是否被当地用户需要。而不是说突然间有很多人看到一个地图,说这个地方我们要去我们就去,这不是我们想的事情。

问:你另一个身份是腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席,2017年腾讯财报中广告收入虽然增速还可以,绝对数值还有很大的空间,接下来的具体计划是?

刘胜义:Facebook的广告推出量是我们的4倍多,我们内部有非常明确的意识,就是不去推那么多广告,不想太打扰用户。我是公司的广告主席,这点我是支持的。首先,广告存在必须是有价值的,不应该变成一种骚扰。我对我们的广告业务在大环境之下的表现还是觉得蛮满意的,但在内部的协调上永远必须要做到更好。再往前走一步,我希望广告是真正能理解用户需求的。


腾讯高级执行副总裁刘胜义在签约现场。@视觉中国

在腾讯,广告被赋予了两层意义:一是对股东价值创造的意义,在未来更长的时间内成为一个对公司财务贡献的稳定来源;另一层则是进一步巩固、加强腾讯作为一个“连接器”的意义,把商业的连接透过广告的形式变成更深的结合。

腾讯希望能够把平台的能力通过广告的形式赋能于广告主,希望服务越来越多的广告主,在保持收入稳健增长的同时,继续追求广告主的高增长。行业的覆盖度以及每一个垂直行业广告主的渗透率和留存率,是我比较在意的指标。总之,我们希望能够品牌和效果并重。

问:您加入腾讯已经12年,看到腾讯还有创业激情吗?哪些时刻让你感受到了?

刘胜义:当然有。比方说你问我的这个时刻。有一些东西是你拿不走的,哪怕我最后那天躺在床上了还是会不断地去想的,这是天性。这家公司的命运和幸运是什么?它是否有足够的、依然像当初的那种初心在招聘人进来,选对的人路才能走得远。这个激情是从哪儿来的?是发自内心的。有创业精神的人不会因为短期的挫折而变成另外一种人。



网编:网事随风

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